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三四线房地产公司的反周期战略

时间:2011-08-18 | 中国建筑人才网 www.cnjzrc.com | 浏览量:374
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导读: 投资中有一个“反周期理论”,经济繁荣时期,贪婪被激发,刺激经济泡沫扩大;经济萧条时期,恐惧被放大,反过来让经济更压抑。以这样的观点来看,前两年的房地产开发商大都处于贪婪被激发的阶段,而目前整个市场则被恐惧充斥。现..
    投资中有一个“反周期理论”,经济繁荣时期,贪婪被激发,刺激经济泡沫扩大;经济萧条时期,恐惧被放大,反过来让经济更压抑。以这样的观点来看,前两年的房地产开发商大都处于贪婪被激发的阶段,而目前整个市场则被恐惧充斥。现在的问题是,被恐惧充斥中的房地产开发商如何做?

  这个回答揭示了一个非常重要的道理,那就是所谓的风险其实是不同的人对同一件事的不同看法,万事万物都有其规律,遵循规律按规律行动,风险便成为正常,而不遵循规律,风险便无处不在。人的身体在细细的钢丝之上不摔倒,这是有其平衡规律的,反复练习,风险就消失了,而做到这一点的人,我们称之为“专业选手”,以区别于那些在钢丝上无法应对自如的“业余选手”。

  房地产公司在前两年的贪婪,其实是由于很多“业余选手”进入市场,不但没有从钢丝上摔下来,反而走得很潇洒。结果便刺激了“专业选手”也开始相信,钢丝正在变成大马路,贪婪就成为正常,狂妄就成了普遍。反过来,在目前的调控时期,很多“业余选手”站不稳,摔了下来,恐惧就产生了,这种恐惧让很多公司把希望寄托在政策的松绑上,或者干脆退缩,等待春天来时再出山。

  昨天过分贪婪,今天却又过分恐惧,至少说明两个道理:从宏观上讲,整个房地产行业对规律的基础性研究不够,对产业目标认识不深,缺乏科学常识与理性思考,从而容易产生贪婪或恐惧。从微观上讲,房地产公司对自己的愿景、使命、核心价值观缺乏深刻认识,对业务链规划以及客户价值缺乏真正的理解与定位,碰到问题时不是从原点、从目标出发,导致在诱惑面前不懂节制,在选择面前不愿放弃。

  现在的情况是,一、二线城市限购,三、四线城市成为房地产公司的主战场。我觉得应当感谢这次调控,使得中国三、四线城市的房地产是在恐惧中而不是贪婪中进入主战场。在整个行业充斥恐惧的时候,有战略的公司就可以通过研究行业发展规律,通过对产业目标的追求,通过再次明确公司的愿景、使命、价值观,通过业务链与客户价值的明确定位,来找到突破之路。在竞争对手还在恐惧中彷徨的时候,有战略的公司已经在进行反周期的战略扩张了。

  那么,在三、四线城市的反周期战略扩张应当从哪儿入手呢?我觉得首先应当搞清楚一件事,那就是房地产的产业目标。1949年美国住宅产业协会发布了美国的住宅产业发展目标“每一个美国人都应当有一个有尊严的家与合适而舒适的生活环境”,直到现在,几乎所有美国优秀的开发商都仍然把这个目标当成自己的战略目标,标杆企业帕尔迪在亏损之中,仍然在坚持这个目标。有人讥讽万科,说美国榜样亏损了,万科只能把商业地产做救命稻草。我想,这样的人不懂得经营是一场马拉松,只有目标才能说明每一个脚步的意义,任何偏离目标的快速不仅没有意义,而且是对自己生命的浪费。

  中国房地产业目标是什么?这是每一家公司都必须回答的问题。中国与美国住宅产业的目标基本差不多,只是作为一个发展中国家、一个有着独特文化的国家,我们的产业目标要关注文化属性与社会和谐。从消费者层面来说,每一个中国人都应当有权拥有一个“有归宿的家”与“和谐的居住环境”,这是基本的职业良知;从住宅公司层面来说,每一次建造都应当是经济利益与社会责任的统一;而从住宅产业来说,住宅应当是国民经济与社会发展的支柱。

  在这样的产业目标下,三、四线房地产公司的战略立足点就找到了。过去二十年房地产公司在一、二线城市很多行为是背离产业目标的,这也是政府要调控房地产的重要原因之一,而我们现在要做的,就是按照产业目标,在三、四线城市做新格局,而不是简单模仿一、二线城市。在这方面,我们尝试提炼出三大新战略:

  第一,改变拿地方式的新经济(310358,基金吧)圈战略。中国三、四线城市的房地产开发是当地经济社会发展的一个有机组成部分,所以,要站在全球化产业转移的背景下看区域产业城市圈的定位与趋势。也就是说,房地产公司要站在地方政府的高度,去研究区域经济与社会发展的定位与布局,从中找到房地产开发的位置。应当有一种长远的追求,那就是与三、四线城市共同成长,这种成长应当有基于以下几个目标:城市的国际化目标、城市的经济发展目标、城市的形象目标、城市的文化发展目标。应当有一种思考问题的高度,那就是房地产的空间价值是由城市的经济社会综合价值决定的,只有创造城市价值,房地产公司的产品与服务才有价值,有这样的追求与高度,地方政府才会欢迎你。

  第二,改变经营方式的产业链战略。房地产公司是整合性的公司,是把很多不同的公司整合起来为客户创造价值。所以,房地产公司的竞争有两种形态,在正常经济周期下通过产品价值链获得突破,而在经济下行周期中,则要通过产业价值链获得突破。所谓产业价值链,是不同公司为了共同目标而形成的融合。房地产公司是这根链条上的整合者,就应当把这种整合上升到战略联盟的高度,不要去打压供应商,更不要去打压合作者,而是为了共同的目标结成共同体,降低交易成本。在这方面,中国的房地产公司,无论是大到千亿级别,还是小到一两亿的小项目公司,做得很不够。结果是,到处是浪费和相互算计,这种脆弱的产业链是无法抗衡产业危机的。

  第三,改变融资方式的商业模式战略。中国未来的城市化进程,遵循的是城市圈发展思想,这就意味着房地产老板应当是区域经济的推动者,而不是区域经济发展结果的分享者。这种定位决定了项目融资的价值首先是建立在区域定位的价值上。其次,资本追求回报率,而回报率是与安全感成反比的,所以,项目回报率并不仅仅建立在本身的回报上,更建立在公司管理过程的透明化与消费者品牌之上。目前大的经济环境并不缺钱,房地产公司也不应当缺钱,缺的是让资本安全的管理体系与品牌体系,缺的是对区域发展负责的战略高度,这才是房地产公司“缺钱”的真相!

  最后,对房地产公司管理层的建议是,在三、四线城市的发展问题上,真正的敌人并不是业绩,而是我们的思维方式。在战略思维的层面上最大的陷阱是贪婪与恐惧,而领军人在战略上犯的最大错误是财务导向,管理层在战略选择上最大的问题是成功经验挡住了对行业的洞察力,员工在战略执行上最大的问题是利益与使命脱钩。

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